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刘劲——软实力管理:如何增强国际话语权?

刘劲:由于软实力需要实际行动,要做到知行合一才有说服力,一个国家所能表达出来的软实力从很大程度上和这个国家实际的学问发展是紧密相关的。

一个国家、政府、机构或个人,如果只有软实力而没有硬实力,其影响力在某个时间段往往是非常有限的,因为软实力并不锋利,不能立竿见影。孔子、老子、释迦摩尼、耶稣,在世时实际都没有产生太大的影响,是百年以后才渐渐显示影响力的。直到现在,至少半个地球在他们的影响之下(穆罕穆德除外,因为他既是宗教领袖又是军事和政治领袖,因此软实力和硬实力集于一身)。但如果一个人只有硬实力而没有软实力,他一定是人人畏惧,但惹人仇恨的霸权。历史上,常用“暴君”这个词来形容这种霸权现象。没有软实力的霸权在短时间内的影响力会很大,但时刻会处于危险之中,而且做所有的事情必须付出高昂的成本。因此不可持续。秦始皇统一中国就是一个重要的案例。秦只有硬实力而缺乏软实力,有惩罚而没有吸引,因此不能长久。到了汉,儒家的软实力才真正地把中华的发展推到了历史上第一个巅峰,形成了东亚的独一无二的领导者。

一个国家的信仰、理念、价值体系是软实力的最重要来源。这些上层建筑的东西必须促进生产力的发展才有竞争力。中国的儒家思想之所以能在历史中、在亚洲有支配性的影响,是因为其思想架构符合农耕时代生产力的发展状态:从上而下的社会体系能提供很强的稳定性。如果社会更加扁平,失去了这种稳定性,社会里的对抗和冲突只是“乱”,并无法给农耕社会带来任何繁荣的可能性,“治”和稳定在古中国几乎是同一概念。因此,古代的中国可以哪里都不去,其它国家就会自动来来朝贡、效仿,是因为体系本身的优越性,软实力。这种影响力是建立在自觉自愿的基础上的。

但工业革命后的世界是一个崭新的世界,经济发展靠的是创新而不是继续拓展耕地。全球最大的帝国不见得占领很多的土地,但必须在科技和创新领域引领。由于创新一定是自下而上的,是思想的冲突和颠覆的产物,因此会看起来很“乱”,但效果是社会的进步和经济的发展。所以,儒家这种自上而下的大一统思想在科技时代就变得捉襟见肘,很难跟上时代的步伐。而西方自文艺复兴以来,倡导的个人自由以及科学理性,就变成了全球的主导力量。西方的巨大影响力不在于他们是大鼻子、蓝眼睛、或是有更高大的身材,而因为其学问基因更能提高社会和经济进步的效率。这种软实力的影响听起来很理想化,但实际是非常实用的,核心的点是创新和经济增长。

那么,中国如何能够增强自己的软实力?我觉得,既不是坚持“自己的就是好的”这种自我膨胀的想法,也不是照抄别人的作业,对西方的全盘接受。西方归于西方,东方归于东方,在很长时间都会是这样。软实力来自于学问体系的优越性,必须最有效地促进生产力的发展,鼓励创新。西方的“民主”“自由”是很好的理念,是理想状态,没有国家或人民会觉得“不民主”“不自由”会更好。但民主、自由并不是全部,还有缺陷。所以这里东方有机会超过西方。由于西方长时间深受一神教(主要是基督教)的影响,其思维方式往往有很强的唯一性、排他性。“神是唯一的”。“我是对的,所以你肯定是错的”。这种思维必然引起西方与世界很多的冲突。而中国学问中“和而不同”的包容理念比这种极端思想要高一个段位,是促进世界各国、各族人民和谐共处的不可或缺的最基本的粘合剂。其次,虽然西方最早找到打开科学圣殿的钥匙,但在一神教的长期影响下,至今在很多事情上仍然要时时面对在宗教和科学之间的艰难选择(比如美国很多地方强调进化论只是假说,而臆测上帝造人有同样的可能性)。大家没有这种枷锁,完全可以把科学和实证思维上升到中国学问的最高高度。到目前为止,在自然中,在人类历史上,还没有任何其它东西的力量能超过科学的。既然这样,大家为什么不旗帜鲜明地和科学绑定到一起呢?这样,西方推崇民主、自由,大家再加上包容(和而不同)和科学。虽然大家目前处于很大的劣势,但是,赢得更大的话语权是有很大的把握的。

当然,影响力并不是完全靠宣传出来的。事实上,由于人类普遍都有的逆反心理,在信息爆炸的、无任何信息管控的国际社会中,政府驱动的宣传举措往往收到的结果是讥讽、嘲笑、不信任,是欲速不达的。如果大家要发展软实力影响别人,大家说什么不重要,很多时候不说更好。更重要地是大家的行动,而最关键的是民间自发的行动。由于软实力需要实际行动,要做到知行合一才有说服力,一个国家所能表达出来的软实力从很大程度上和这个国家实际的学问发展是紧密相关的。当学问发展到了一定的高度,自然软实力就强;学问不到位,软实力一定也就跟不上。这个强求不来。所以,要发展软实力,最根本的是强化国家学问事业的发展。

软实力施展影响往往是在潜移默化中的。 拿学问娱乐为例。好莱坞的影片、电视剧,NBA的篮球,欧洲的足球,都是具有全球影响力的娱乐内容。除了能带来经济利益外,其底层是美国和欧洲的价值体系,是其软实力的传播。那么,如果中国或其它国家也想通过这些手段传播软实力可能吗?当然可以。但前提是大家能提供的内容是世界性的精品内容。观众被吸引的主要原因是内容,软实力的传播只是附带作用。内容本身是娱乐性的,影片、电视剧得好看,篮球、足球的比赛得精彩,水平得高。李小龙、陈龙、李连杰把中国学问带给了世界,靠的是武术精彩,打得好看,绝不是说教。姚明让美国人对中国有亲近感,靠的是球艺精湛,也不是说教。韩国的影片、电视、舞蹈、歌曲可以在短时间内在亚洲甚至世界取得巨大的影响力说明东方学问的底蕴完全可以适应现代的娱乐观、审美观。但如果大家内容做不到全球最好,自然就会失去观众,也就没有影响力可谈了。

怎样产出全球最好的内容?大家习惯性地要靠老祖宗:学问古迹、唐诗宋词、论语、老子、金刚经、中医、武术,等等。但时间长了,这些东西的作用是非常有限的。就像西方人不能天天拿出柏拉图、亚里士多德、荷马史诗或莎士比亚一样。最重要的举措还是要创新,大规模的在学问娱乐方面的创新而生产出比好莱坞更有吸引力的产品。要创新最重要的是给出创作的自由,取消大部分管制,这是第一步。要知道即使在完全自由宽松的环境里去打造出全球一流的内容都是极其困难的 -- 由于竞争是全球性的竞争 -- 更不要说把一只手、一只脚困在背后了。所以,对娱乐内容的强管制除了经济上的损失之外,对一个国家的软实力的伤害也是根本性的。

再拿资讯媒体为例。全球最有影响力的媒体大都在美国和英国。为什么?首先,这是一个语言问题。由于先发优势,英国和美国在全球的影响导致英文已经变为全球公认的世界语言。会英文基本可以走遍全世界,但其它语言都不行。全世界用中文的人也很多,但都局限在中国国内和周边地区,在国际上用中文只有很少的人能看得懂,更别说去影响别人了。所以,不光是中国,俄国、德国、日本、法国、意大利等世界强国由于语言上的劣势,很难争取到世界话语的主动权。英文的霸主地位是否很快会有所动摇?极其困难,由于语言的网络效应,在短期内完全没有可能。因此,要想在世界的话语权上有所建树,大家不仅不能降低英文在教育中的重要程度,而是要把它提高的一个新的高度。新加坡,一个几百万人的国家,在世界上有那么大的影响力,一个重要的原因是绝大多数人都能运用流利的英文,再加上流利的中文,因此可以和世界80%以上的经济体无障碍对接。

第二,媒体的一个最重要的产品功能是提供最新、最高质量的讯息。人们读一份报纸,看一台资讯主要是为了获得及时、全面、准确的讯息,这样才能达到为工作和生活做及时、全面、准确决策的目的。所以资讯媒体和其它在市场中流通的产品实际并没有什么两样,都有质量和价格的比较。资讯讯息的底层是价值体系和软实力的传播。但如果你的主要产品没有市场竞争力,你的产出的资讯不及时、不全面、不准确,你的软实力就根本没有传播的渠道。所以,一个非常重要的点是把资讯和评论分开来。资讯归资讯,有它客观的质量标准,必须及时、全面、准确。评论是意见,可以是宣传。如果和资讯夹杂在一起,虽然宣传的功能增强了,但却会彻底地破坏资讯的质量,以至于完全失去市场份额,所以最后就没有什么效果。把资讯和评论分开是非常成熟的商业模式,国际上绝大多数影响力比较大的报纸都是将资讯部门和评论部门分开管理,以保证评论的偏颇不至于影响资讯的市场竞争力。和娱乐内容一样,由于资讯媒体是一个全球竞争的市场,任何束缚竞争力的举措都会导致商业上的的完全失败,而附加的效应就是在国际上没有话语权和软实力。

综上所述,软实力和硬实力都是影响他人的能力。硬实力是基础,但软实力也必不可少。两者形式不同,作用机制不同,因此管理的方式也完全不同。中国发展到今天,硬实力有了长足的发展,但在国际上的软实力却是非常欠缺。发展软实力的根本点在于发展领先于世界的学问,是件脱胎换骨、艰辛异常的事业。传播软实力需要让娱乐和媒体作为载体。而如果大家的娱乐和媒体的产品在国际上没有竞争力,大家就无法在国际上发声,会变成一个哑巴。憋的时间长了,时不时怒吼一声,不见得能起到正面的作用。大家要意识到国际的娱乐和媒体市场是一个竞争性无比激烈的市场,要赢得在这个市场中竞争就必须遵从这个市场的经济规律。如何让大家的娱乐和媒体在国际上赢得更强的竞争力是这个时代最为紧迫的课题之一。目前看来,放松管制、最大限度地发挥自由市场机制和中国人的创造力是唯一能跟西方国家娱乐和媒体竞争的手段。

文章来源:《FT中文网》

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